没有一家企业可以在自己的领域内进入到所有的市场。

任何一家企业都希望进入尽可能多的市场，但事实上，任何一家企业能够进入的市场都是有限的，这种现实的情况和企业的雄心和决心没有关系，而是和企业所拥有的资源有关系。

这种情况是一种普遍现象，腾讯死活就搞不定电商市场，阿里则在社交市场一筹莫展，美的这么大的家电企业，就是不涉足黑电市场，即使是前些年火的社区团购，目前看，也就美团，拼多多和阿里做的有些起色，同样在手机市场，微软，谷歌都干过，但基本都折戟沉沙了。

这说明一个什么问题呢，简单说，就是企业必须基于自己的优势资源来选择能够让这些资源增值的市场，因此，在企业资源明确的情况下，那么，一个关键的工作就必须要完成，这个工作就是“确定目标市场”。

在“确定目标市场”这六个字中，其实有两个关键字，分别是“确定”和“目标”，“确定”可以看成是这个工作的前提，是一种具体的操作方法，“目标”则是方法之后的结果。

很多朋友偏重于方法的掌握，因此，重点会放在“确定”上，比方说最常见的“二力评估法”，但其实这个工作的重点应该在“目标”上，也就是搞清楚到底什么样的市场才是我们能够真正进入的。

换句话说，即使是你通过“二力评估法”评估出来的“市场”也不一定是你能够进入的，我们要把重点放到“目标市场”的确定标准上。

那么，具备什么标准的市场才是你应该最后选择的呢？也就是说，一个理想的目标市场应该是什么样的？

在本课中，我就来详细的讲一下。

1、理想细分市场的特征都有哪些？

大家先来看PPT1：

1、可以衡量

这是什么意思呢，简单说，就是这个细分市场是有明确的用户边界的，形象点说，就是我们需要说明在什么样的一个范围内的用户是我们的目标用户。

举个例子，比方说福特汽车的福克斯这个品牌，这个品牌的目标用户大致有这几个特征：年轻（25-28岁），单身，男性，喜欢运动，富有激情，刚刚参加工作，薪资中等（涵盖不同地区）等等。

通过这几个特征，我们就大致能够确定出目标用户是什么样子的，这就是可以衡量。

通俗点说，就是当你把细分市场的特征说出来时候，能够让听众在头脑中马上浮现出一类人群的形象。

2、具有价值

这个就比较容易理解了，就是细分市场一定是有经济价值的，简单说，就是企业在向某个细分市场投入必要的资源后，这些资源是能够产出符合企业期望的经济收益的。

比方说，为什么现在A级轿车市场竞争非常激烈，就是因为在乘用车这个细分领域中具有非常大的市场规模（2021年销量在2200万辆左右），是众多车企必须要进入的市场，反观MPV这个细分领域（2021年销量105万辆左右，反观SUV，销量则为1010万辆），只是SUV的十分之一。

因此，很多企业不愿意涉足这个市场，因为在他们看来，这个市场的价值规模不符合企业的期望。

3、能够接近

这是什么意思呢，简单说，就是目标细分市场是可以通过一系列的营销手段来实现最终的市场价值交换的。

比方说，为什么在A级车市场，所有的乘用车企业都在抢夺自己的一席之地，其中非常重要的一个原因就是这个市场中的消费者具有非常清晰和强烈的用户诉求，例如价格要在十万元左右，外观要时尚，配置要高，安全性要好，等等，只要车企把这几点做到了，那么，基本上多少都能分一杯羹的。

再反观基于轿车延伸出来的wagon（俗称旅行车），在国内市场比MPV还要惨，但是在欧洲市场就恰恰相反。

这就是因为对于很多消费者来说，总觉得旅行车属于不伦不类的一个产物，在同样的价格下，如果不选轿车，那就不如选个SUV拉风呢。

因此，这个指标强调的就是一个细分市场的用户诉求一定是清新的，只有这样，我们才能知道做什么样的产品来满足这些诉求。

4、独特性

这又是什么意思呢？

简单说，就是你所确定的不同细分市场之间的差异性一定要明显，只有这样，才能让产品团队中的相关业务部门做好自己的工作。

比方说，同样是A级车市场，就可以细分为“运动”和“家用”两个市场，那么，作为某车企的推广人员，在制定推广方案的时候，就必须基于这两个细分来考虑如何打动目标消费者。

因此，细分市场的独特性很大程度上决定了你的产品的特征。

5、一致性

我们期望每个细分市场中的消费者在需求上都能保持一致，但事实上，这很难做到，我们只能是无限的去接近这个目标。

换句话说，就是在一个细分市场中，一定会存在某些个体的需求具有特殊性，比方说，在A级车的“运动”这个细分市场中，有一些目标消费者还希望空间能够达到B级车的标准，那么，这个时候，你就要分析有这样需求的消费者的比例是多少，如果比例不大，那么，你其实是可以放弃这个需求的，如果比例很大，那只能说明你的这个细分是有问题的，其实你确定的不是一个A级“运动”的细分，而是一个B级“运动”的。

简单说，就是在你确定的细分市场中，有需求差异是肯定的，但是一定要保证个体的差异小于群体差异。

6、稳定性

这个比较容易理解，就是你所确定的细分市场在一个较长的时间内一定是稳定的，而不是经常变化的。

比方说，A级轿车，多年来，它的增速就保持在12%-15%左右，当然，在一些特殊的月份，增长会有高有低，但总体增速是比较稳定的。

如果是经常变化的细分市场，那么，对于企业来说，就会感到很茫然，这个市场到底能不能做啊，一会好，一会不好，太不靠谱了。

因此，细分市场的稳定性也是我们需要重点考虑的。

现实中，很多产品经理抱怨说为什么一个市场做的做的就感觉没价值了，其实很大程度上原因就在这里，这个细分市场是被“吹出来”的，而不是实实在在不断稳定发展的。

因此，对于产品经理而言，仅仅知道有哪些目标市场是不够的，那只是备选而已，真正要进入哪个市场，就得通过这六个标准来筛选一下。

好，目标市场一旦确定，是不是就意味着工作结束了呢，当然不是了，作为产品经理，还得明确我们都需要从这个目标市场里获得哪些信息，用现在流行的术语说，就是“通过产品探索来了解，懂得，学习和客户有关的知识”。

2、产品经理需要从目标市场知道哪些客户知识

大家看PPT2-PPT7：

这个我就不一一介绍了，简单说一个，比方说PPT3中的“他们购买的是什么”。

我们通常会认为，目标消费者购买的就是我们的产品，其实这是不准确的，消费者真正购买的是我们所提供的产品解决消费者现实问题的能力和效用，也就是他们可获得的价值和收益。

在思考这点的时候，我们需要把握三个方面：

1）消费者真正购买的是什么

比方说，大家经常会网络购物，这就涉及到快递，我们可能会注意到了，很多店家在说明快递的时候，会把“顺丰快递”作为一个良好物流保障的宣传点，为什么呢，就是因为对于顺丰对于购买者来说，在心目中认为就是快捷和安全的保障。

这也就是说明，店家提供顺丰物流，其实就是告诉购买者，你在我的店里购买商品，我给你用的是顺丰，那么，你购买的物流服务就是更快的到达时间、更主动的安全保障。

这就是我们要明白的，消费者真正购买的是什么。

2）消费者近期购买了多少钱的产品

消费者通常是采用什么样的模式来购买我们的产品，什么意思呢？

换句话说，就是在整个购买过程中，目标市场的消费者所产生的收入是否能够平衡企业为他们所付出的成本。

其实这点很容易理解，因为无论何种购买模式，企业都一定会在消费者的“获取-交易-维系”这三个层面上产生过成本，那么，企业就要考虑了，消费者最终贡献给企业的收入是否能够平衡企业的成本，如果不能，那么，这类消费者可能就需要放弃。

当然，这里需要注意一点的是，我们不能只看短期内的消费者收入贡献，而是需要放到一个客户的生命周期中来看。

比方说，在保险行业中，寿险产品前期获取客户的成本是非常高的，有时候会远远大于保费，但是一旦获得这个客户后，那么后续的维系成本就会变的非常低，因为客户每年只需要按时交纳保费就可以了，整体计算下来，保险公司还是非常有利可图的。

3）都购买了哪些产品

最后一点，就是要考虑清楚目标消费者都购买了哪些产品。

我们要知道，你的目标消费者，很大程度上也是你的竞品的目标消费者，尤其是对于那些几乎难以形成品牌忠诚度的行业来说，这种情况更加严重。

比方说快消品中的调味品，很大一部分的消费者会被各种促销活动所左右，因此，你必须要搞清楚，目标消费者在购买同类产品的费用中，到底有多少是属于你的，也就是我们所说的“钱包份额”。

当然，理想中我们期望的是100%的钱包份额，但事实上，这在任何一个行业中都是难以实现的。

上面PPT2-PPT7的工具模板已经放到了VIP会员资料库中，VIP会员可以下载使用。

好，关于目标细分市场中要关注的关键信息就讲到这里，归根结底，我们要关注的信息其实就是围绕目标消费者在和我们进行市场价值交换的过程中所产生的所有信息的获取和评估。

因为只有对这些信息有了充分的掌握和分析，那么，我们才能说真正了解了我们的目标消费者。