☊ | 5、个人知识体系构建篇---八大系统 之 市场分析系统工作4---塑造用户原型---业务上关注“客户”,产品上关注“用户”

我其实一直想把“塑造用户原型”这个工作改成“塑造客户原型”的,为什么呢,就是本节课标题所说的那样,即使大部分产品经理暂时还涉足不到“商业”这个层面,但从“业务”角度出发来思考产品的发展也应该是起步的要求。

不是我说,如果还有产品经理现在的想法还是停留在“产品介质”层面,那真的有点说不过去了,原因肯定是多方面的,但至少从个人的角度看,应该逐渐建立“业务”的思想,以及做好这方面的知识储备。

为什么本节课的标题是“业务上关注客户,产品上关注用户”呢?

其实没什么大道理,就是一个字:钱。

具体点说,就是只有掏钱的才是我们真正要关注的人,而这类人就是“客户”。

具体到C端和B端,略微有些差别,在C端,通常客户和用户是一体的,比方说你买辆车,掏钱的是你,使用的也是你,而在B端,客户和用户通常是分开的,比方说企业购买一套自动化系统,掏钱的是老板,主要使用的是一线员工。

当然,这只是大概划分,具体细分的话,可以包括购买者,决策者(B端还可以分为技术决策者和业务决策者),影响者,信息传递者(也被称为是控制者)和使用者。

关于这五类的介绍咱们的《学习资料包》里有详细说明,本课不再赘述。

那本课讲点什么呢?

我们知道,无论是塑造用户,还是客户,我们塑造的一定是具有共性特征的,有代表性的一类群体,这就需要一定量的客户样本作为依据,但是呢,如何才能全面的收集样本数据呢,这是个非常非常基础的前提,如果这个做不好,那你塑造出来的所谓的“原型”只能是你的一种想象。

本课就讲讲一个完整的“原型”都涉及到哪些数据。

老规矩,我们还是先整体了解一下这个工作的情况,大家看PPT1:

1、客户分析都有哪几类

客户分析是什么呢?大家看PPT2:

PPT2中右侧是定义,很简单,不解释,重点看左侧,左侧是什么呢?是客户分析涉及的四种类型,一一做个介绍。

1)描述性分析:它是指通过查看以往的客户数据,以确定特定用户群体中的趋势和模式。

比方说,25%的用户在购买了2次你新推出的一款饮料后就不再购买(流失),如果这个问题确实导致了这样的大比例流失,那么,你就必须找出问题所在,并思考如何改进。

2)诊断性分析:它是指使用数据挖掘和发现技术来确定用户数据趋势背后的原因。

比方说,如果你是一家乘用车企业的产品经理,发现有50%的用户并没有使用车辆装备的ACC,那么,你就需要通过诊断性分析来了解产品的这个配置是否超出了他们的预期或未能提供必要的价值。

3)预测性分析:它是指通过处理当前和历史数据,以发现需要改进的地方,并发现任何事件未来的可能性。

比方说,你预计在2023年的Q1,你的产品的购买率会下降,那么现在,你就需要收集用户反馈,以了解客户的需求,并在你购买开始下降之前采取必要的步骤。

4)特定性分析:它是指用于获得在特定情况下应该或不应该做什么的建议。

比方说,你通过相关数据测算出通过社交媒体营销可以使你产品的销售额提高20%,那么,你就需要思考你接下来的营销活动如何适应这种特殊的情况以便更有效的面对你的潜在客户。

2、完整塑造客户/用户所涉及到的分析数据

要知道涉及哪些数据,首先我们得知道我们都要做哪些方面的客户分析,大家看PPT3:

接下来还是一一做个解释。

1)客户旅程分析:关于客户旅程是啥,本课就不介绍了,我以前都讲过,大家可以参考这篇文章《业务流程&客户旅程分析表》。

客户旅程分析要获得的主要数据就是“用户与你的业务跨多个渠道和时间在每个接触点上交互”所产生的数据,这些数据可以帮助你衡量战略的有效性,以优化接触点。

当然,要做客户旅程分析的第一步肯定是你得先把客户旅程地图绘制出来,这个模板在《业务流程&客户旅程分析表》有,VIP会员还可以下载电子版的使用。

地图绘制完成后,接下来就是确定要分析的阶段和接触点,比方说,你可以了解想购买一辆山地车的客户在第二次入店咨询时所问的问题,以及他们是否有特别关心的方面,或者他们可能在哪里遇到了障碍。

2)客户体验分析:客户体验是什么,以及它和UX,PX的区别是什么,本课也不讲了,因为以前也写过文章了,大家可以参考这篇文章《【推荐】CX、UX、PX,产品经理必须要搞清楚的3个X是什么》。

客户体验分析主要要获得的数据就是“收集所有和客户参与有关”的数据,目的在于识别和消除摩擦点,以减少客户流失,并促进更大的业务增长。

那么,怎么来衡量呢?通常我们会用这些可测量指标,常见的就是客户满意度(CSAT)分数、客户努力分数(CES),一般我们用客户满意度(CSAT)的比较多。

这仨指标是肯定能量化的,关于这仨指标到底怎么使用,本课也不讲了,因为我也写过了,大家可以参考这两篇文章:

产品经理需要关注的25个关键测量指标(图文全解版)---指标1-12

产品经理需要关注的25个关键测量指标(图文全解版)---指标13-25

3)客户参与分析:什么是客户参与呢?说起来不复杂,它是指现实和潜在客户在整个客户生命周期的所有接触点上与你的业务进行的主动的,有意义的所有互动。

在这个定义中,关键词是哪一个呢?就是“客户生命周期(CLC)”,巧的是关于CLC我也写过文章了,大家可以参考《产品经理的三个周期管理论》。

客户参与分析主要要获得的数据就是“客户和你的业务互动”的数据,好像是有点太宽泛了,这样吧,通常我们会用“客户参与度分值(CES,Customer Engagement Score)”来作为数据分析的依据。

那这个CES怎么来计算呢?大家看PPT4:

当然,具体的肯定没这么简单,大家先有个印象,有时间了我再补充详细的内容。

4)客户行为分析:这个就更好理解了吧,它就是指“客户在客户旅程中在每个接触点和渠道产生的行为”。

客户行为分析主要要获得的数据就是“客户和你的产品互动”的数据,需要注意一点的是,客户行为分析不但涉及定量数据,还涉及定性数据。

关于客户行为分析,大家可以看这篇文章《没有高度和深度的用户行为分析只不过是“看”了用户那么一眼》。

更巧的是,在《构建产品管理个人知识体系学习资料包》里已经有这个系列,VIP会员可以下载学习。

有些朋友可能注意到了,客户行为分析和客户参与分析似乎有点一样,都提到了客户和你之间的互动。

做个解释啊。

相同点:都以“客户旅程地图”为参照。

不同点:“客户参与分析”主要是了解客户在和我们的交互过程中主动性如何,比方说,我们想了解一些客户的使用体验,给TA手机上推送了一个调查问卷,那么,客户是否愿意填这份问卷,这就是客户参与;“客户行为分析”主要是了解客户在和我们的交互过程中意图-行为的关系,比方说,客户没有填这份问卷,这是行为,那么,TA为什么不填,这就是我们要知道的意识。

因此,“客户参与分析”相对于“客户行为分析”而言要简单一些。

5)客户忠诚度分析:它是指“客户对你的品牌忠诚度”的分析,好像是句废话,还真不是,大家注意了,这里提到的是“品牌”,而不是“产品”了,也就是说,客户只会对品牌有忠诚度,而不是产品,因为品牌是“客户对产品的心理认同”,更高级了,是从对产品的体验到个体的心智升华的一个过程。

客户忠诚度分析主要要获得的数据就是“客户愿意推荐你的产品给他人”的数据,有经验的朋友已经知道了要用哪个可测量指标了,对喽,就是NPS(净推荐值)。

关于NPS怎么使用,大家同样可以参考这两篇文章:

产品经理需要关注的25个关键测量指标(图文全解版)---指标1-12

产品经理需要关注的25个关键测量指标(图文全解版)---指标13-25

6)客户保留分析:它是指“对一段时间内留存和流失客户因素”的分析。

通常我们把客户保留分析分为两种类型,也就是我们要获得的数据可以分为两种情况:

(1)定期分析:它是指“跟踪特定时间段内某个细分市场的特定用户的活动或事件”获得的信息。

(2)回顾性分析:它是指“追踪客户流失的时间”获得的信息。一般我们认为,在客户流失的情况下,客户的行为会减少(不活跃),比方说购买,使用,因此,回顾性分析的基本逻辑就是:通过对一段客户行为减少(不活跃)时期的分析来识别是否流失以及流失率是多少。

好,关于这个工作涉及到的六类数据就讲这么多,我都觉得这节课是多余,看看我提供给大家的参考文章,是不是相关知识点都讲过了,这节课就算是给大家串一下吧。

有朋友可能现在有一个疑问,你讲的这些都是和这个指标,那个数据有关的,和“塑造用户原型”有啥关系呢?

好吧,简单回答一下,我们在塑造用户原型的时候,你是塑造一个,还是多个,如果回答是一个,那这节课确实对你没啥用,如果是多个,那么,各位就应该明白它们之间的关系是什么了。

还不明白?我再提示一下,比方说忠诚度分析吧,你通过数据分析是不是可以对当前客户的忠诚度划分出不同的情况,假设为高忠诚度,中忠诚度,低忠诚度,无忠诚度,原型里是不是可以加入这个属性呢?

总之,就一点:原型塑造的精确性和你设置的属性数量成正比,而这六类数据的分析就涵盖了和原型塑造有关的全部属性。