☊ | 5、个人知识体系构建篇---八大系统 之 市场分析系统工作6---管理产品组合---田忌赛马的思维一定要有

来不及录音频,后续会补上


尽管在叙述产品组合管理原则的时候,我经常会说:管理产品组合的原则很简单,你把产品组合看成是一个产品去管理就可以了。

原则简单,实践不易啊!

毕竟管理一个产品单元相对于要让N个产品单元形成的产品组合产生出1+1>2绩效可没有那么容易,比方说,对于一个产品单元的销售额,你只需要关注它的成长性就可以了,但是对于产品组合而言,仅仅从销售额去关注并不一定能够真正反映出多个产品真实的情况。

因此,在产品管理圈才有这样一个说法:

组织的产品组合中所有产品的绩效是战略规划过程中的一个主要变量。

什么意思呢?

看本课标题,田忌赛马,这个故事大家都知道,但是其中有个关键的问题似乎没有人提过,就是孙膑是如何确定田忌的三匹马分别是上等,中等和末等的?

由此延伸出来,孙膑又是如何确定出齐王的三匹马是上等,中等和末等的?

如果没有办法做出合理的判断,那么,田忌赛马就不是一种朴素的算法,而是一种“赌一赌”的,充满了风险的碰运气过程了。

赛马终归是游戏,赢了输了都是自家人,笑笑就过去了,但是产品组合的管理可不是游戏的过程,赢了有肉吃,输了去吃土,没有谁能够在商业竞争的失败中一笑而过。

因此,在本节课中,我就对产品组合做个大致的介绍,让大家对如何管理产品组合的思路有个简单的了解。

老规矩,我们先概括了解一下管理产品组合这个工作的概况,大家看PPT1:

1、产品组合最常见的形态是什么

在“个人知识体系构建篇”第二节课的内容中,我简单介绍了产品线和产品组合:

产品线是以一种纵向的维度去管理的,产品结构->产品线->产品群/产品家族->产品单元

产品组合是以一种横向的维度去管理的,或者可以这样简单理解,产品组合就是横跨不同产品线的一种面向同一类目标人群的整体解决方案。

即使不了解这两个定义,大部分的朋友对产品线和产品组合也会有非常直观的感受,比方说洗发水和护发素就是一种产品组合,而洗发水和护发素肯定分属于不同的产品线。

这是应用最多,也是产品经理们在实践中应用最直接的产品组合类型,它被称为是“面向目标市场”的类型,除此之外,还有三种类型也可以供我们选择使用,大家看PPT1:

从PPT1中可以看出,一个产品组合,最小的单位是产品单元,但是,每一个产品单元一定会隶属于一条产品线,因此,产品组合,产品线,产品单元的关系就很清晰了,大家看PPT2:

当然,对于大型的企业集团来说,基于产品组合还可以延伸出业务组合,比方说,对于宝马集团而言,它的汽车产品组合大致可以分为MINI,BMW和劳斯莱斯,但是,宝马集团除了汽车产品外,还有摩托车,金融服务和零售部门,当然,这些部门同样有相应的产品组合,这些所有的组合就构成了宝马集团的业务组合。

这个就离咱们普通产品经理远了,在此不表,咱们还是把重点放到我们可管理的范畴内。

2、产品组合周期管理

正如我们管理单品(产品单元)那样需要最基本的产品周期理论来支持一样,产品组合同样也有周期的管理。

同样,和单品的周期管理一样,产品组合的周期管理也是为了让产品组合中的每个产品在周期的每个阶段实现战略,市场,财务和运营的平衡。

产品组合的周期需要包含的重要信息包括:

1)持续性的:产品组合不应该每年只分析一次,或者在出现问题时才进行分析。它们必须足够频繁地进行分析,以便根据市场的速度对产品组合进行微调。

2)多维度的:坚实的产品管理实践总是考虑许多战略市场因素,以及产品线、集团、部门和公司层面的各种内部因素(例如,核心竞争力或技术)。

3)多阶段的:产品组合的全面视角需要考虑整个周期中的所有产品。这包括正在分析的机会(即正在计划的新产品项目),正在开发的产品,正在推出的产品,以及正在市场上销售的产品。

4)决策方法:一流的产品管理实践确保我们能够做出最佳的战略和财务决策,甚至在整个产品组合中分配资源时也是如此。

5)实现平衡:多样化的产品组合通过考虑在每个产品的周期中投入多少来平衡投入,并考虑与每项投入相关的风险。

关于产品组合的周期管理的理解,了解这么多就可以了,接下来我们看它涉及到的模型是什么样的。

3、产品组合周期管理模型

在RPM中,我们把一个产品的发展周期分为三大活动,十一个阶段,前面又提到,产品组合管理的焦点其实还是在组合中的每个单品上,因此,产品组合的周期管理模型其实是脱胎于单品的周期管理模型的,大家看PPT3:

怎么来理解这张PPT呢?简单说一下。

1)PPT中绿色区块表示的内容,大家应该也看出来了,就和单品的产品生命周期阶段内容几乎是一样的,只不过我们是从构成产品组合的各个单品的角度来整体审视阶段特征和确定工作重点的。

2)其实产品组合的生命周期管理的难点和重点是在前五个工作上,难在哪儿,重在哪儿呢?

前面我们已经提到了,产品组合所涉及的单品,包括正在分析的机会(即正在计划的新产品项目),正在开发的产品,正在推出的产品,以及正在市场上销售的产品,用大白话说,就是产品组合不但包括已经开始销售的,还包括脑袋里构想的,图纸上做出来的,研发正在琢磨的。

而这意味着什么呢?深层次想一下,其实就是在企业资源投入有限的情况下,所有的这些产品就已经开始资源层面的竞争了,只有有潜在竞争力的产品最终才能在资源上分得一杯羹。

而每个产品的潜在竞争力如何体现?还没有现实的产品,更没有真实的市场表现,靠什么,这就和产品经理的一个工作成果有直接联系了,什么呢?

就是:《商业方案》,或者叫《商业案例》。

也就是说,想让一个产品纳入到某个产品组合中,对于这个产品的产品经理而言,首先要能讲好一个有逻辑,有依据,有概念的商业故事出来。

这个搞定了,接下来的才是企业投入资源把这个故事,把这个剧本变成现实,才是产品经理如何把一个产品按照工作流程分解成一个个可执行的项目。

简单而言,前面这五步就有点像小孩子入学,70个小孩子,但是只有50个学位,能顺利入学的孩子肯定得有点拿手的东西才行,对吧!

4、产品组合周期管理方法

产品组合周期管理的方法大致可以分为两步。

第一步:审视整体的产品组合绩效

这一步有点像下棋,作为棋手,首先要把握的肯定是全局,那么,产品组合周期管理是如何表现的呢?大家看PPT4:

第二步:审视单品的情况

在把握了棋局的整体态势后,接下来肯定是要对棋盘上己方的每个棋子是啥情况了然于心,哪些棋子要起到什么作用必须盘算好,那么,怎么来表现呢?大家看PPT5:

看起来很简单,只是需要填一个4*3的表格,但还是那个道理,产品经理填写的每一个字,每一句话,每一个结论,都是要经过全民分析,深思熟虑的,大家看下面的20个区块,这20个区块代表20个要思考的问题(其实如果列举的话,还有很多),也就是说,在至少思考了这20个问题后,才能把上面那个简单的表格完成。

5、如何构建自己的产品组合管理模型

按照大部分朋友对产品组合管理的认识以及习惯的表现方式,最终在说明产品组合情况的时候,最好能够有个直观的图表表现,比方说BCG,GE矩阵,壳牌定向政策矩阵, ADL生命周期模型等,这些都是在产品组合管理中常用的矩阵模型,为什么要说这四个呢?

巧了,我曾经写过一篇文章就是介绍这四个模型的,大家可以参考这篇文章:

除了BCGM,难道我们就没有其它商业评估工具了吗?

尤其是BCG,我还专门写了两篇文章详细介绍,大家可以参考这两篇文章:

我是汤圆,老板要让我用BCG

举一反三,把GSM玩起来---谈波士顿Growth Share Matrix的灵活应用

当然了,对于一个有追求的产品经理而言,如果能够构建出适合自己企业和产品的管理模型(不仅仅限于产品组合)那就是极好的了。

那怎么构建呢?

大家可以参考第三篇文章,里面有我的一些构建思路,那么,构建产品组合管理模型的关键点在哪里呢?

其实就是在维度的确定上,比方说,BCG就是用了两个维度,相对市场增长率和市场份额,以及GE矩阵的市场吸引力和企业竞争力,虽然也是两个维度,但每个维度下有更详细的指标,每个维度下各有12个。

因此,如果我们要构建自己的模型,先确定维度和标准是最关键,也是最基础的,那么,都有哪些呢?大家看PPT6:

关于产品组合的管理就讲这么多,有朋友会说了,就这么点内容?

嗯,怎么说呢?对于产品组合而言,这点内容其实连前言都算不上,只是把我认为比较重要的知识点简单串一下,毕竟在《构建产品管理个人知识体系学习包》中,我用了21000字,50张PPT才讲了个大概。