人的迷茫，来自于对自己错误的定位，同样，产品的迷失，也来自于产品经理对产品错误的定位。
定位是个可大可小，可简可繁的工作，小到可以最终呈现在市场上的就是一句话，简到可以几个人就能琢磨出这句话，而大呢，大到哪怕花成千上百万的成本也会定位错误，繁到即使产品经理用尽全力也很难让产品定位在内外开花。
我们先来了解一下在产品管理中，对这个工作是怎么定义的，大家看PPT1：
如何理解这个定义呢？把握两个关键字就可以了。
第一个关键字：清晰、全面
这个关键字包含两层含义：
1）我们在做产品定位的时候，必须要说明产品针对什么样的客户要提供什么样的不同于竞争对手产品的特性。
这种特性必须是非常易于让消费者接受，且符合消费者现实诉求的，只有这样的定位才有可能真正打动消费者。
比方说现在有很多功能性饮料，但真正让消费者记住且形成大量购买的并不多，比方说红牛的“累了、困了喝红牛”，这就是用功能定位来说明这个饮料的价值，并且消费者也很容易接受。
2）我们在做定位的时候，可能会有很多关键的产品特征可以提炼，但是千万要记住，并不是说有多少特征都可以纳入到定位的设计中，而是要进一步提炼出3-5个关键点，然后形成一个简短，且有价值的定位并附加到产品中。
第二关键字：客户对我们产品的认知
首先，我们应该知道，假设我们把产品定位做的很到位了，但是告诉大家，这并不代表着你的产品定位就是对的，你的产品就会成功。
原因在于，接受你产品定位和与你进行价值交换的是最终消费者，或者可以这样简单理解，消费者是否最终买账其实决定了你的定位是否成功。
也就是说，你认为再好的定位如果得不到消费者的认可，那么一切都是无用功，因此，大家要永远记住这一点，定位的成功与否不在你，而在于消费者。
其次，因为消费者是多变的，你现在的定位可能是符合消费者的，但是随着市场和消费者的变化，你的定位也需要随之变化，也就说，定位不是一成不变的，而是根据实际情况实时调整的。
或者说，产品的定位是一个持续的过程，而不是一个阶段性的工作。
最后，我们还要知道，定位不是一句简单的话，而是还要包括实现、推广和完善的，当然，在产品管理的工作中，最直接的工作就是定位的实现，至于推广和完善，是需要其它业务部门的同事一起来完成的，但是，产品经理必须把基础的定位工作做好，然后后续的同事才能基于你的工作来开展他们的工作。
1）定位设计的基本逻辑
通过对定位的定义的理解，尤其是两个关键字，不知道大家是否注意到了，这两个关键字其实是从两个方面讲的，一个方面是企业端，也就是我们该如何设计定位，另一个方面是消费者端，也就是他们会如何识别和看待我们设计的定位。
结合起来看，就是：
定位设计就是考虑如何将你的产品与市场上的其他产品区分开来时可以探索的价值范围。
而这就构成了我们定位设计的基本逻辑，我们把它称之为“价值驱动的定位设计”模型，大家看PPT2：
如何来理解这个逻辑呢？简单讲解一下：
1）X轴（商业职能）：货币化<——>创新
模型的X轴是你的公司为客户提供价值所做的事情。这个轴的一端是货币化，另一端是创新。
怎么来理解呢？
一方面，你可以帮助你的客户从给他们的资产中获得最佳回报，从而为他们创造价值，这叫企业提供的货币化过程。
比方说现在很多跑网约车的司机都喜欢购买电车，电车对于他们来说就是主机厂提供给他们的资产，而厂家要做的其实并不仅仅是提供资产，而是要考虑如何让客户的资产产生价值。
续航更长的电池，更便捷，简单的保养维修，更舒适的乘坐体验，更有地域针对性的设计，等等。
另一方面，当你通过创新创造新资产时，你就能为客户带来价值或增加更多价值，这叫企业提供的创新化过程。
比方说专门针对网约车客户可以提供一套智能化的驾驶模块，只要启动这个模块，就可以进入到网约车驾驶模式，而不是正常驾驶模式。
这样或许就可以兼顾这类客户更为精准的驾驶需要。
但是，这和定位有什么关系呢？
前面说到了，定位的关键在和竞品的差异化以及可识别性，货币化是最容易识别的，同样续航里程，同级别，同品牌地位的电车，A车比B车便宜1万块钱，这就是差异化，当然对于客户来说，这就是一种非常容易识别的货币化差异特征。
也就是说，如果你有绝对的成本优势，那么，你的产品定位其实就可以从“货币化”这个角度去思考。
而货币化，应该是在产品经理的商业职能职责中最显而易见，最基础的，从价值交换的角度看，其实就是：你的盈利能力取决于你帮客户资产增值的能力。
同时，X轴还指明了一点，就是产品的定位通常会按照产品所在市场的成熟度阶段而有所偏重。
通常在市场的早期阶段，我们更偏向于强调货币化层面的价值，因为，货币化使你能够以最小的风险获得最大的利润。
但是，随着你进入市场的中后期阶段，你需要更多地强调创新的定位。如果没有这一点，你将面临完全受客户摆布的风险。在供大于求的情况下，客户感觉自己对价格有了更多的控制权。如果他们认为你的价格太高，而且你的产品没有什么独特之处，他们就很容易转向竞争对手。
当然，大部分的企业并不是处于X轴两端的绝对一端，通常都是能够把两者成功的结合在一起进行定位设计。
2）Y轴（感知价值）：合理需要<——>情感欲望
模型的Y轴是客户能够感知到的你所提供的价值，也就是说，如果客户没有感知到利益，那么就没有价值，记住这个公式：价值=利益-成本。
从最基础的合理需要，比方说某人饿了，想吃汤圆，那么，就会有相关的企业提供这个产品，10块钱10个，这就是合理需要，但是如果这个汤圆挂上了LV的标，20块钱1个，这就超越了合理需要，而是满足这个人的情感欲望，也就是心理获益大于了实际获益。
具体到定位设计上，你要搞清楚你的潜在客户购买你的产品到底是为了什么，同样，他们也不会处于Y轴两端的绝对一端，通常也是在感知价值这条轴线上表现他们的相对倾向性。
客户购买20块钱1个的汤圆，肯定要吃，但也会希望让别人知道他们吃的是LV的汤圆，倾向性明显偏向于Y轴上端。
通常在市场的早期阶段，你需要通过设计功能性的定位满足他们的合理需要，从而构建和他们的基础联系，这也被称为“逻辑获益”，而到了市场的中后期阶段，你完全可以通过设计情感性的定位构建和他们的情感联系，这也被称为“情感获益”。
2）如何使用这个逻辑
我们已经很明确看出，“价值驱动的定位设计”是分别以企业的“商业职能”和客户的“感知价值”两个维度来判断如何设计定位的，大家看PPT3:
（1）创造性的情感定位：比方说构建一个具有明确定位的新品牌，或者在现有品牌上强调某种具体的情感关系，例如对于电视机而言，就可以强调专为老年人设计，从而促使他们的子女为其购买。
（2）满足性的情感定位：比方说强调更好的服务，更具品价比的功能，比竞品更好的用户体验等，例如对于服务型产品而言，可以在现有产品的基础上完善客企关系，采用技术手段实现一对一的服务，让普通客户感觉也能享受VIP的服务。
（3）满足性的功能定位：比方说优化当前产品的功能，兼容性，性能，例如通过优化兼容性，让客户能够在系统集成的成本上大幅降低。
（4）创造性的功能定位：比方说前面提到的对于网约车司机而言可以专门设计一个“网约车模式”，一旦进入到这个模式，电车的所有功能就会智能化调整到更符合网约车场景的状态中。
3）定位设计的基本流程
我们了解了定位设计的基本逻辑，接下来，我们就了解一下定位设计的基本流程是什么样的，大家看PPT4：
大致可以分为六步来完成，而在这六步中，第一步中的三个工作（确定目标市场+塑造用户原型+筛选市场问题）已经做完，直接把成果拿来用就可以了。
第二步中的工作我们会在后面讲到，这里暂且不表。
第三步呢，其实也完成了一部分，但是只是完成了一个定性的工作，没有完成定量的工作，接下来会讲。
有了第三步，那么，第四步就是一个图表化的过程，第五步就是基于前面的四步明确出你的产品定位，第六步是定位传达到市场上后的后续操作。
好，接下来，咱们就重点说说第三步中如何完成定量的客户说明。
当然，客户说明的范畴很大了，这里只是从定位的角度来看这个工作怎么做。
在前面解释这项工作的时候，我们应该能够看出，我们只是设计定位，而定位成功与否，是由客户/消费者决定的，因此，客户怎么看待我们的产品就成为了定位成功与否的关键，但是，我们又必须面临一个问题，就是市场中类似的产品有很多，消费者在选择的时候，他们会根据自己的认识、习惯、偏好等因素来看待这些产品，那么，你的产品到底在消费者心目中是个什么样的位置，或者说，消费者真正关注的产品属性有哪些，这将成为我们产品的定位能否打动消费者的关键所在。
这就得涉及到一个具体的方法，叫联合分析法，具体怎么来做呢？大家看PPT5：
关于这个方法的详细介绍，本节课就不表述了，大家可以自查自学，需要注意的是，联合分析法只是方法之一，如果有时间，我会再补充其它的方法。
4）常见的六种定位策略
最后呢，简单说一下常见的六种定位策略：
比附定位：简单说，这种定位就是“傍大款”，比方说我们经常见到某款手表会强调“瑞士品牌”，为什么呢，因为在国际上，瑞士就代表着高端手表。
属性定位：简单说，这种定位就是强调产品最有特色的“功用和效能”，比方说我们都熟悉的劲酒，就主打保健的功效。
利益定位：简单说，这种定位就是强调带给消费者的“现实收益”，比方说我们知道的中华健齿白牙膏。
反定位：简单说，这种定位就是强调和现有同类产品截然相反的差异，比方说七喜汽水，就定位为非可乐类的清凉解渴饮料。
空当定位：简单说，这种定位就是强调在市场竞争中找到定位空白，通过卡位来获得某个特定市场的认可，比方说霸王洗发水就主打中草药，这样就会区别于化工类的洗发水。
性价比定位：这个就很简单了，就是主打产品介质本身的能力和成本的定位。