☊ | 8、个人知识体系构建篇---八大系统 之 新产品管理系统工作2---构想营销战略---不但要一炮而红,还要一气呵成

对于企业的三大业务体系而言,他们在开展工作的时候,一定是先有战略,后有规划和战术。

比方说,对于产品管理部门来说,一定是先由产品经理制定产品战略,然后才会有产品计划,同样,对于研发/营销部门而言,也一定是现有开发/营销战略,才会有开发/营销计划。

有朋友会有疑问,既然如此,那这节课为什么涉及到营销战略了呢?这难道不是由营销部门该去做的吗?

我来说一下,在新产品管理系统综述这节课中,我发了一张PPT:

并且也提到:营销战略的最终负责人肯定是营销部门,但产品经理同样是需要参与的,并且还是要深度参与的,再简单点说,就是营销战略的下一级战略,入市战略基本上就是由产品经理操刀的。

什么意思呢?就是说产品经理既然要操刀入市战略,而入市战略又隶属于营销战略,那产品经理如果不参与营销战略的制定,又怎么可能制定好入市战略呢?

这是第一个原因。

第二个原因是因为在现实中,一些企业的产品营销经理(PMM)其实就兼任着一部分产品经理(PM)的职责,同样,一些企业的产品经理(PM)事实上也兼任着一部分产品营销经理(PMM)的职责,形成这些情况的原因另文再说。

也就是说,在这些情况下,你不但得懂如何制定产品战略,还得懂如何制定营销战略才行。

当然,在本课中,咱们还是基于第一个原因来讲一讲。

1、理解这个工作的定义

我们还是先来看在产品管理体系中是如何定义这个工作的,大家看PPT1:

在定义中,大家只需要把握“营销层面”这个关键词就行,怎么来理解呢?

简单来说,就是指,营销不是一项具体的工作,而是一系列工作的有机结合。

因此,作为产品经理,必须要明白我们这里提到的构想营销战略绝不是简单的对渠道、销售、促销等营销内容的简单整合,而是要基于两个方面来进行思考:

1)现有的营销资源能否支撑预想产品的发展;

2)预想产品的发展对现有的营销资源会起到什么样的作用。

对于企业而言,很少或者几乎不会为每一个产品都提供独立的营销资源,往往都是基于一种共享模式,因此,在这个阶段就对营销战略进行构思,目的就在于我们必须要尽力让预想产品来适应现有的企业营销模式,而不应该想着让企业现有的营销模式和资源来充分满足预想产品。

这样做的好处在于能够最大限度的提前把各种有利和不利的因素想到并形成下一步制定营销计划的战略,从而能够指导营销部门提前做好准备。

2、理解什么是一系列工作

在定义解释中,我们已经知道构想营销战略,根本是要对一系列和营销有关的工作进行组合,从而构想出符合企业资源的产品营销形态和模式,那么,这一系列工作都有哪些呢?

我们看PPT2:

从PPT中可以看出,产品经理要参与构想营销战略,其实就是考虑产品的发展都涉及到哪些营销工作,并基于这些工作做出一个整体的构想。

这些可以工作分为六类,分别是市调、定价、渠道、推广、销售和服务。接下来,我就简单说一下我们为什么要从这六类工作思考如何构建营销战略。

1)市调

按照科特勒对市调的定义,它是指“对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果做系统的设计、收集、分析和报告的活动”。

关键在哪儿,就是“特定的营销环境”,换句话说,就是什么情况下我们需要做市调。

五种情况,大家看PPT3:

PPT中的说的很清晰了吧,其中哪一项和产品的发展没有关系?

2)定价

美国曾经对产品经理做个一个调查,发现大部分的受访者通常根据直觉或惯例来做出定价决策,而这种直觉或惯例所依赖的就是成本定价。

之所以大部分的产品经理关注基于成本的定价,是因为在很多公司内,通常对价格的分析是由会计或财务分析人员作出的,因而我们也就容易理解为什么许多定价决策是基于成本的。

同时,我们又知道,营销体系传递出去的产品价值其实最直接,最可以量化的呈现就是价格,也就是通常消费者理解的“值不值”。

那么,产品的价格策略是怎么定出来的呢?我们看PPT4:

从PPT4中可以看出,价格策略的制定涉及产品目标,产品成本,产品价值和竞争格局,这个四个因素都是需要产品经理来确定的。

这些因素的综合作用决定了你需要制定什么样的价格策略,然后才是营销体系如何通过价格来呈现价值。

因此,定价肯定是产品经理在构想营销战略时需要考虑的。

3)渠道

在一些朋友的观念中,渠道似乎和产品经理的关系不大,它只是一个销货的空间,这种理解如果站在渠道的角度看,没有太大问题,但是如果站在产品管理的角度看,就有些狭隘了,因为完整的渠道不但包括销货,还要包括发现、选择、购买、体验这四个过程所形成的所有通路,通常称为是“大渠道”。

而发现、选择、购买、体验这四个阶段,在产品管理中又是什么呢?就是我们常说的“客户旅程”,也就是说,产品经理只有把客户旅程设计出来,才能为渠道部门提供渠道设计的素材,具体设计出来的渠道形态看PPT5:

产品经理在思考渠道的时候,主要有两个工作:

(1)大渠道的设计:通常我们采用“渠道两维度绘制法”;

(2)渠道盈亏的核算:关于这个知识点,大家可以参考《6.4 竞争分析系统工作3---核算渠道盈亏---一定要算好钱的流向》这节课。

4)销售

对于销售团队而言,销售就是为了完成最终的价值交换,而对于产品经理来说,销售其实是考核产品的一个关键指标,甚至在某些行业,某些企业,销售指标是唯一的测量指标,尽管产品经理要关注的指标很多,但现实有时就是这样。

只有通过对销售结果的评估,才能衡量出你的产品到底市场如何。

因此,即使产品经理所涉及的其它营销思考点不去做,这个思考点也一定会有。

在这个点中,产品经理主要的工作就是三个:

(1)销售指标的预测:这个知识点可以参考《5.6 市场分析系统工作5---预测产品收益---钱的事,怎么关注都不为过》;

(2)销售工具包制作:销售工具包是产品经理提供给销售团队的武器装备,你总不能让销售团队光着屁股去打仗吧,销售工具包的材料都包括哪些呢?大家看PPT6:

从PPT6中可以看出,工具包中所有的要提供的装备都是和产品经理密不可分的。

(3)销售团队的培训:有了装备肯定还不行,还得让销售团队具备作战能力,这就涉及到对销售团队的培训,这就涉及到五步的过程。

5)推广

推广的目的是什么,很简单,就是是否能创造短期和长期的销售收入以及利润。

那么,这个目的怎么才能达到呢?有两点:

(1)产品所需传播的点必须要被相关执行者所get到;

(2)整个推广传播过程必须由一个策略来指导。

而这两个工作,则正好就是产品经理为了实现这个目的所要涉足的营销思考点,也就是说,在整个推广策略的思考中,产品经理要做的就是“确定要传播什么价值点”。

这些价值点都有什么呢?大家看PPT7:

6)服务

在现在越来越讲求“以客户为中心”,“以市场为驱动”的年代,如果企业缺乏如何更好的服务客户的观念,我想,要去实现产品管理的根本目的之一-客户的长期满意度-势必是很难的。

毕竟产品管理开创了“以客户为中心”的产品发展原则。

在这个思考点中,产品经理主要涉及到两个工作:

(1)客户终身价值(LCV)模型的设计:这就涉及到LCV模型的设计和计算,大家看PPT8:

(2)客户满意度模型的设计:客户满意度模型的设计,需要我们了解基本模型是什么,大家看PPT9:

通过对以上六个构成营销战略的一系列工作的介绍,我们会发现,产品经理其实和营销体系的关系其实要比研发体系更丰富,也更复杂,但归纳起来,无非就是在构想营销战略的时候,我们能够在三个方面和营销体系进行协作:

1)产品经理必须要知道目标和潜在客户希望的产品价值是什么,而营销体系的同事们需要理解你所期望提供的产品价值是什么,前者是设计价值,后者是理解价值;

2)产品经理必须知道目标和潜在客户在哪里,如何才能找到他们,而营销体系的同事们需要把产品价值准确的传递到目标和潜在客户那里,前者是识别客户,后者是找到客户;

3)产品经理必须要让目标和潜在客户喜欢上你所提供的产品方案,而营销体系的同事需要把你所设计的方案准确的传递出去,前者是确定方案,后者是传递方案。

简而言之,就是产品经理努力创建客户喜欢的产品,营销团队努力找到这些客户并说服他们去尝试这个产品。

关于产品经理和营销体系的协作关系和内容,如果展开讲的话,那就很多了,恭喜各位,在《构建产品管理个人知识学习资料包》中,我已经发布了相关的内容,如果大家有兴趣,可以学习《产品经理和营销体系的那点事》这个资料包。