在第三节课中，我们介绍了《问题汇总矩阵》，当然，我们也知道，要从客户那里获得问题，尤其是有价值的问题，最好的方法就是直接和客户进行面对面的交流。
这其实也就是我们熟知，也可能是很多朋友会做到的市场调研的工作。
在本节课中，我们就来讲一下在这个工作中，和产品经理有关的两个文档，一个是《市调项目方案》，一个是《客户访谈计划》。
为什么要讲这两个文档呢，因为在整个市场调研的工作中，这两个文档是基础性的文档，只有把方案和计划定好了，接下来，无论是我们自己去做，还是交给第三方去做，才能有的放矢。
好，接下来，我们就来看一下第一个文档《市调项目方案》如何来撰写。
因为这个文档还没有预置到PMM中，因此，我把本文档就放到了微信群的笔记里，大家有需要的可以下载使用。
我们先来看一个市调项目方案中都包括哪些内容，大家看PPT1：
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大致可以分为九个部分，接下来，我就介绍一下每个部分该如何撰写，这次呢，我就换个案例，这次就以乘用车为例来说明。
市调背景，应该怎么来写呢？大家看PPT2：
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随着【紧凑级SUV】市场整体由成熟期转向衰退期，行业开始出现洗牌，处于第一梯队的【大众途观】、【丰田荣放】、【本田CRV】牢牢占据产销前列，对于【别克昂科威】来说，目前面临一个比较严峻的市场环境，例如，在产品上没有形成自己的特色，大部分的产品只是模仿，在市场推广上乏力，在用户认知上，消费者缺乏足够的品牌感知，等等，因此，为了更准确的了解【别克昂科威】产品在市场上的真实地位，我们需要开展一次深入的市场现状调查。
市调目标，该怎么来写呢，大家看PPT3：
PPT3
本次市调的主要目标包括：
1）了解【品牌名】经销商对【产品名】产品的认知（包括经销商现状、问题、产品认知、服务体系），明确了解【产品名】在渠道建设上的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。
2）了解【产品名】现实客户对【产品名】的使用情况，明确现实客户在产品使用中的问题、困惑和后续的需求。
3）了解【产品名】的潜在客户对【产品名】产品（包括产品、价格、渠道、服务、品牌等方面）的真实感知和现实的需求。
4）了解竞品的真实市场情况，明确竞品在产品方面（包括产品、价格、渠道、服务、品牌等方面）的优势、劣势。
市调内容该怎么来写呢，大家看PPT4：
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这是针对经销商的，如果是针对客户和竞品的，又该怎么来写呢？比方说，可以这样来写：
2）针对现实和潜在的客户进行全面的调研分析，从而为更好的满足客户的现实和潜在的需求提供合理的依据，本部分涉及的主要市调项包括：
（1）现实和潜在客户的基本信息获取；
（2）客户在整个业务流程中的需求和动机分析，包括发现、选择、购买、使用四个阶段的情况；
3）针对竞品的真实情况进行全面的了解，从而为更好的制定XXXX的产品竞争战略提供合理的依据，本部分涉及的主要市调项包括：
（1）竞品经销商的基本情况，包括门店装修、服务能力；
（2）竞品的现实情况，包括车型投放、热销车型等；
（3）竞品的客户情况，包括潜在客户的购买意愿、品牌认知等。
这三个咱们合在一起来讲，大家看PPT5：
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在市调对象这个部分里，我们其实还可以进一步细化，比方说按照区域，城市进行细化，市调类型和市调方法，这个就更简单了，就是选择，大家根据实际情况选一下就可以了。
这个部分怎么来写呢，大家看PPT6：
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市调管理这个部分该怎么来写呢，大家看PPT7：
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这个部分该怎么来写呢，大家看PPT8：
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好，关于《市调项目方案》就介绍这么多，因为这个文档可能平时很多朋友都需要写，我这里只是把这个文档按照规范的格式和大家再交流一下，但是接下来的这个文档，尤其是对于做B端产品的朋友来说，可能就不一定听过和接触过了。
这个文档就是《客户访谈计划》。
我们先来看这个文档的主要部分构成，大家看PPT9：
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接下来呢，我还是通过一个我曾经做过的一个企业信息化这样一个B端产品的案例来说明一下如何来撰写这个文档。
访谈任务怎么来写呢？
当时，我们这个产品刚刚上市，但是因为有其它产品的销售历史，因此，也积累了一定量的潜在客户，公司想的是能够通过挖掘这些潜在客户的购买意愿，把这个新产品销售给他们，但是，这些客户是否真正认可和愿意购买我们的产品，这就需要我们针对这些潜在客户做一次访谈。
这是一个非常明确的目的，也就是我们要在这个部分中要撰写的内容，大家看图1：
图1
这个部分是这个文档中的重点，我们要通过这个部分向团队说明我们如何来完成要执行的访谈，以及如何达到目标。
在这个部分中，我们至少需要说明以下七点：
1）确定计划的开始时间和持续时间。
2）明确关键的团队成员和候补者。
3）向关键人员明确能够遇到客户的地点和候补选项。
4）确定我们要呈现给客户的信息。
5）确定客户应该反馈什么信息。
6）确定在和客户交流的时候主要的论点。
7）建立一个访谈进程表/任命书。
如果有必要，最好能够让高层知道这个计划，并得到他们的认同和批准。
第一、第二、第三和第七点都比较容易写，我重点说说第四、第五和第六点该怎么写，大家看图2：
图2
这三点呢，其实用一张表格就可以呈现出来，访谈问题（也就是第四点）是我们要呈现给客户的信息，回答（也就是第五点）是客户需要反馈给我们的信息，主要的论点（也就是第六点）是什么呢，就是通过这五个问题来印证这些客户对我们公司和产品的印象和感觉如何。
为什么要设计这五个问题呢？
简单说一下原因，当时，我那家公司是靠传统的企业商务信息服务起家的，积累了大量的基于线下服务的客户，互联网发展起来后，我们就想着是不是可以提供一个让企业信息化的产品，但是当时国内已经有几家企业在做了，我们算是一个后来者吧，A产品就是我当时负责的第一款产品，但是，愿意购买你线下产品的客户，是不是也会购买你的线上产品，我们是不太确定的，其中一个我们了解的情况就是，在这些购买了线下产品的客户心中，我们到底是一种什么样的存在，比方说，在他们看来，我们就是一家传统的企业商务信息服务商，而并不擅长于互联网的信息服务，这是五个问题中的第二个问题：您对我们公司的固有印象是什么。
这是我们想知道的一点，后来呢，通过访谈，我们知道了，确实我们在这些客户心中，传统的基因比较强大，比方说公司名就很缺乏互联网的感觉，而当时在北方，我们最强大的一个竞争对手，人家的名字就非常彰显互联网的色彩，并且对方是直接从互联网信息服务切入的，不存在传统色彩太浓厚这样的羁绊。
在本部分中，主要内容要说明如何开展本次访谈计划，需要说明以下信息：
1、召集团队说明本次访谈。
2、确定团队成员职责。
3、为访谈建立合适的内部和客户的期望值。
4、明确访谈可能出现的促进和影响因素。
第一和第二点就不展开说了，很简单，比方说第二点，你做一张职责表就可以了，重点说说第三点和第四点，大家看图3：
图3
什么是期望值呢，简单说，就是你预计的本次访谈能达到的可接受程度是什么，比方说，我们的销售团队已经和534个客户进行了电话沟通，但是谁也没法确保我们能对这534个客户都进行线下的访谈，因为客户那边不可控的因素太多了，比方说，客户短期内没时间，我们需要等，这就不行，还有就是客户出于客气，允许我们开展访谈，但是安排了一个不管事的，或者就是对我们公司，产品接触很少的，等等吧，这些我们就得都考虑到，然后定一个最低指标的期望值。
促进和影响因素，这个其实就是和《市调项目方案》中的管控差不多，就是我们得提前预判有哪些因素会影响本次访谈的产出。
比方说对于销售团队在访谈前的培训就很重要，因为访谈通常是我们自己来做，而销售团队呢，擅长的是销售，而不是做好这样的访谈，因此，在访谈正式开始前，我们务必要对销售团队进行必要的培训，告诉他们如何才能很顺利的做好访谈。
访谈推广也可以称为是访谈流程和访谈执行，既然是流程了，那么，其实用一张流程图来表示就是最好的了，大家看图4：
图4
在本部分中，需要说明针对本次访谈计划的执行，如何跟进计划的执行，以及最终如何结束访谈，大家看图5：
图5
大致来说，在本部分中，需要说明的信息包括：
1、如何让团队成员提交客户访谈报告。
2、在访谈时，从客户那里得到的额外的反馈是否需要提交。
3、编制/合并客户管理人员提交的单独的报告为统一的报告，并形成最终的交付物。
4、如果有必要，撰写摘要提交说明。
5、是否在客户同意的情况下进一步跟进。
好，关于《客户访谈计划》如何撰写就讲这么多，其实，如果只从文档内容的角度来说，这俩文档其实并不难写，因为这不是什么分析文档，只是方案、计划类的，很大程度上完全可以套用的，也就是说，对于产品经理而言，这俩文档并不是太复杂，但是，复杂的在哪里呢，就是在于一旦这俩文档要说明的方案被通过后的一系列的工作，问卷设计了，分析系统构建了，团队培训了，计划执行了，等等吧，都需要团队的配合才能做好，尤其是和客户直接打交道的团队，例如客户服务团队，销售团队等，都需要我们在前期为他们做好必要的准备才可以，当然了，这些工作最终做的怎么样，我们产品经理能否把这俩文档做好是做好整个工作的第一步，也是关键的一步。
最后说一下，《市调项目方案》和《客户访谈计划》这俩文档其实本质上没啥区别，只不过是因为我在以往的工作中，在做C端产品的时候用《市调项目方案》多一些，在做B端产品的时候，用《客户访谈计划》多一些，因此，就给大家都介绍一下，至于选择哪一个，大家按照自己的情况来，或者干脆就基于这类文档的核心逻辑自己搞一个出来那就最好了。
在下节课中，我们就对BC所涉及到的这几个文档做个总结，然后重点讲一个案例，从这几个工作的角度出发了解一下战略方面的这几个工作是怎么结合的。