☊ | 第八节:四大文档-商业需求文档(BRD)-VI

8.5 定价策略

同样,定价策略这个咱们也是放到讲《定价模型文档》的时候再讲。

8.6 广告策略

8.7 推广策略

广告策略和推广策略这个需要在这里详细讲一下,因为没有相关的,直接的,独立的支持文档,只是在《产品营销计划文档》里有体现,并且广告和推广是不可分的,因此,我这里就把这两个策略放到一起来讲,讲什么呢,就讲如何来做这个工作。

普遍性的流程是什么呢,大家看PPT3:

PPT3

大致可以分为五步,接下来,我就讲讲每一步咱们该做些什么。

第一步:设定目标和预算

在设定目标和预算这个工作中,主要就是要明确我们做这个推广的根本目的是什么。

有同学会问了,给产品做推广不就是为了让目标客户购买我们的产品吗?

这当然是我们做推广的一个目的,也就是通过推广来直接促成销售,除此之外,还有一些目的,是需要我们根据公司的战略和产品的特点来确定的。

比方说一个新的产品,前期的主要推广目的就不一定是促成直接的销售,可能就是作为品牌战略中的一个组成部分,主要的目的就是宣传新产品,让目标消费者逐渐知道有咱们这样一个产品,可能到后期的时候,我们才会通过其他的推广方式来直接促成销售。

还有,如果是一个上市了一段时间的产品,那么,就可能是促成销售和强化产品品牌这两个目标兼有了。

有了目标,我们就可以知道要为了实现既定的目标,企业需要投入什么样的资源以及多少资源,把对资源的预算评估出来后,就可以进入到第二步了。

第二步:制定推广计划

这个工作的难点在于选择适当的媒体,并且形成媒体组合方案。

随着传播技术的不断发展,媒体形式也越来越丰富,通常企业都会选择多样的媒体类型来推广产品,这就大大加大了我们在设计媒体推广方案时的难度。

有朋友可能不相信了,有这么难吗?

我来举一个例子。

暂且不说不同类型媒体的选择,就说同一类型媒体的选择就要考虑很多的因素,比方说平面媒体里的报纸。

例如,你现在负责一个新产品的上市推广,这个产品是面向全国市场的,目的是寻找代理商。

那么,首先要解决的就是,你必须知道你选择什么样的报纸才能让我们确定的目标受众看到。

不说别的,就说在报纸的选择上,你是选择全国性报纸还是地方性报纸呢?

我们先简单看一下这两类报纸的特点。

全国性的报纸,比方说《XX消息》,全国发行量最大的日报,因为是国家的大报,因此对于版面、广告比例、格式、甚至是广告的类型都有严格的要求,地方性报纸可能就稍微松一些,而这个产品又是面向全国招商,是选择《XX消息》一份报纸,还是选择几份地方的主流报纸呢?

有的朋友可能认为应该选择地方的主流报纸,因为地方报纸的广告费用要便宜一些,而有的朋友则认为应该选择全国性的报纸,因为受众面更广一些,虽然价格可能贵一些。

但无论是选择哪类报纸,你都必须提出客观合理的依据,并且很多时候是要基于推广预算有限的情况下。

因此,我们在考虑媒体选择的时候,方方面面都要想到,例如受众群体的分布,在媒体上的预算(推广预算不仅仅包括媒体上的预算),以及每期广告到达受众的单位成本等因素。

这还仅仅是报纸一类媒体,如果是各种类型的媒体,那么,我们还要考虑不同类型媒体的特点。

比方说杂志,就有三个比较明显的特点。

第一,受众清晰。对我们来说,就是目标客户非常明确。

第二,高质量的彩色印刷质量。虽然有些报纸也能上彩色广告,但是完全没法和杂志相比。

第三,留存时间较长。报纸,尤其是那些地铁报、快餐报什么的,读者看完就不再关注了,但是杂志不一样,通常读者都会留存一段时间,这样就有利于广告的重复出现。

因此,杂志就适合那些主要以图片作为推广形式,对色彩要求比较高,要体现比较高的档次的产品,例如手表、汽车、旅游、化妆品这些产品或服务。

在推广组合确定下来后,接下来我们要做的就是设计一个推广日程表,大家看PPT4:

PPT4

第三步:确定广告创意

推广组合和预算确定下来后,接下来我们就是要根据所选媒体的特点以及预算来设计配套的广告创意。

当然了,这么专业的工作还是交给专业的同事或者第三方来做吧,我们产品经理就不要班门弄斧了。

但是,这里一定有一点要注意,就是设计人员在创意想法上可以天马行空,但是在产品要表现的基本原则上是不能放开的,简单就是一句话:必须基于产品的特点来开展设计。

因此,在这个阶段,我们前期完成的《产品独特卖点说明》就起到作用了。

这里说一下,什么是好的广告呢?

形式?内容?途径?

我个人认为一个好的广告要传达的新首先是能和目标消费者的诉求在一个频道上,只有会这样才能形成共鸣,让消费者关注你的产品。

我们来看一个例子,大家看PPT5:

PPT5

这是一个墙面广告,如果按广告专家的眼光看,甚至都算不上是个广告,就是一个可能没啥文化的人写的一句话,但是在我眼里,这是非常合格,甚至可以说是非常到位的一个广告。

除了手机号,正文只有20个字,但是把产品最关键的信息非常准确的传递出来了。

同学们可以好好体会一下这个广告。

因此,一个合格的,好的广告创意首先要的是能够说明产品的优势以及确实能够引起目标消费者的注意,而不是让消费者仅仅记住的是广告本身,而不是你所要销售的产品的和产品的特性。

第四步:执行推广方案

这个就不用多说了,把完成的推广策略交给推广部门作为他们细化工作的原则,在他们细化完成后就根据产品上市的计划开始执行。

你只需要在这个过程中进行效果跟踪和评估即可。

第五步:评估推广效果

在推广了一段时间后,一定会有一些市场关于推广效果的反馈,那么,这个时候,你就要配合推广部门共同对效果进行评估。

这里涉及一个名词,就是ROPI,推广活动投资回报率。

简单来说,就是通过对你设定的推广目标和现实的效果进行评估,来确定这次推广的效果如何。不过,这个数据和分析一般是由具体的执行者来完成的,我们产品经理就是根据效果评估报告来修正目标,改变策略,调整预算,为编制未来的推广方案寻求依据,大家看PPT6:

PPT6

最后,我们对整个推广策略的制定工作做一个总结,大家看PPT7:

PPT7

花了这么长的篇幅来讲推广策略的制定,有两个目的,第一个就是让大家了解产品经理制定推广策略的普遍性步骤是什么,第二个,也就是我重点想说的,作为产品经理,永远是把工作重心放在相关工作的策略制定上,而不是具体战术的设计和执行上,这个大家一定要清楚,其实我总结的很多工作步骤,都是策略性的,如果大家有兴趣学习,可以选择《构建产品管理个人知识体系---36节课经典版》这个课程啊。

当然,我也知道,咱们明白没用,关键是企业和老大们明白才行啊。