☊ | 第十九节:支持文档之一:独特销售主张

如果大家认真学习了前面的课程,就应该有印象,USP,独特销售主张并不是在本节课中才提到,而是在《产品定位文档》和《产品营销计划文档》就有相应的章节需要撰写。

不过在涉及到这些章节的时候,我说后面会有一个专门的文档来撰写USP,今天终于要写这个文档了。

文档结构很简单,内容其实也不多,不过呢,我还是觉得需要把前面涉及,但是没有详细讲到的USP先全面的介绍一下。

USP,独特销售主张,有些朋友可能没有听过,尤其是哪些不太涉及销售环节的朋友,甚至在看到这个名词的时候,第一感觉会认为这应该是销售部门,而不是产品经理做的一个文档。

但是,如果我换个说法,说这个文档是用来说明你所定义的“产品价值主张”的,那么,是不是就很容易理解了。

当然,我想也会有一些朋友产生又一个疑惑,如果这个文档是用来说明产品价值主张的,那为什么文档的名字叫“独特销售主张”呢?

好,我先简单介绍一下USP。

第一,USP是对产品价值主张的一种说明

我们来看USP的定义:

USP是对产品明显和引人关注的价值的关键性说明,为的是区别于其它竞争产品。

比方说,现在是冬天,又到了流感季,感冒了,总得吃点药缓解一下症状吧,咱们能想到的药有哪些呢,布洛芬肯定是其中之一,那么,布洛芬的价值主张是什么呢?

一种快速缓解症状的感冒药。

第二,USP不是slogan或者广告语

从布洛芬的例子中可以看出,价值主张可能就是一句话,有些朋友可能就会认为价值主张就是产品的slogan或者广告语,其实不然,价值主张绝对不是广告语或者slogan。

布洛芬的价值主张我们知道了,那么,它的广告语是什么呢?

感谢每一秒人生!

比方说,还有路虎,它的价值主张是“英国豪华全地形SUV”,而它的广告是什么呢?比方说揽胜这款车,“尊贵,上无止境。巅峰,从此入境”。还有发现3这款车的“智者无疆”,以及“今后的路,希望你一个人好好走下去”,要是不看画面,我还以为谁丧偶了呢。

也就是说:

价值主张是一个针对具有明显关注点的产品的真实和客观的说明;

slogan或者广告语则是对这个关注点的一种艺术化,人格化,甚至是夸大化的处理。

当然,价值主张和广告,slogan并不是对立的,而是相辅相成的,价值主张为广告提供设计方向,而广告则对价值主张形成传播力量。

第三,USP的作用在于确保营销系统和媒介能够对产品价值的理解保持一致

我们知道,越简单的东西尽管越容易传播,但是也越容易在传播的过程中造成理解的偏差,尤其是当简单背后有丰富内涵存在的情况下,产品价值就属于这种情况。

比方说布洛芬,外在呈现是“感谢每一秒人生”,但是如果只让销售团队基于这个去销售产品,那就没法和患者沟通了,我都感冒了,还感谢个毛啊!

因此,作为产品经理,就必须保证在复杂的市场环境中,营销团队,销售团队能够准确无误的把产品价值主张以USP的形式传递到位,这就需要通过一份文档来记录产品丰富的价值内涵,这份文档就是USP。

好,关于USP的介绍就简单介绍这么多,接下来,我就来讲一下如何基于产品价值主张来设计USP。

单从文档结构来看,撰写的内容并不多,只有两部分,2.2,独特销售主张,2.3,挑战/防卫USP。

我们先来看2.2部分,怎么来设计一个USP。

首先,我们要大致了解,哪些元素可以构成一个USP,大家看PPT1:

PPT1

从PPT1中可以看出,可以供我们进行价值主张设计的内容还是比较多的,这个我就不一一介绍了,只简单说几个。

比方说,布洛芬,它就主要基于“独有的产品属性”作为USP的内容来源。

地域性,我们一说到葡萄酒,就会想到哪里呢?法国,对,没错,法国着实就是世界葡萄酒的代名词,因此,我们会发现,国内很多葡萄酒厂商会想尽一切方法来拉近和法国葡萄酒的血缘关系,比方说酒庄,全是法国风格,品酒师,都得是法国人,或者至少是在法国学习过的。

其实现在国内很多产品做那种地理标识的,也是基于这个内容来进行价值主张设计的。

比方说还有那个商标,国内现在有很多专门的品牌运营商,比方说淘宝上经常会看到的南极人,我们有个感觉,就是南极人似乎在家纺,鞋服上好像啥产品都有,其实南极人现在只是一个品牌运营商,在早期积累了很成熟的品牌,现在只要把品牌授权给某些缺乏品牌的企业就可以躺着赚钱了。

知道了USP的内容来源只是第一步,那么,在文档中该如何撰写呢?大家看图1:

图1

产品价值主张的设计,无需复杂,只需要把关键价值点说明就可以了,我这里提供的只是我习惯使用的一种撰写格式,大家可以参考使用。

其实从这个格式中也可以看出撰写USP的基本要求,简单说一下,我们在撰写一个USP的时候,要涉及三个元素:

  • 针对客户的价值:描述独特的产品价值。
  • 竞争差异性:确定和其它竞品的产品差异性。
  • 目标市场诉求:确定客户购买产品的一个原因,尽管它看上去和其它类似的产品没有区别。

比方说布洛芬,一种快速缓解症状的感冒药,目标市场诉求是感冒了,很难受,要吃药,竞争差异是快速,针对客户的价值是感冒了,只要吃布洛芬,很快症状就能减轻了。

可能对于很多朋友来说,把USP设计出来就可以了,按理说是这样,但是作为产品经理,很多结论性的建议,必须要说明其原因,也就是为什么,因此,在2.3部分里,我们还需要说明为什么要设计这样的USP,而不是那样的USP。

通常我们会从七个方面来说明原因,大家看PPT2:

PPT2

具体怎么来写呢,大家看图2:

图2

大家可能注意到了,2.3部分的标题是“挑战/防卫USP”,但是写的内容却是设计某个USP的原因,这又是怎么回事呢?

说起来其实很简单,我们可以想一下,你的USP设计出来后,会不会被竞品所参考,借鉴,模仿呢?

是有很大可能的,尤其是当你的USP产生不错的市场效果的时候,那么,这个时候,你该怎么办呢?

最蠢的方法就是换USP,那等于是你把这个价值主张拱手让给了你的竞品,那怎么办呢,其实在我们设计USP的时候就要考虑到如何应对这种挑战,或者说,一旦有了挑战,我们该如何防卫。

因此,这也就是为什么在这个部分里,看起来是在写原因,但事实上则是在说明我们应该从哪些方面来捍卫自己的USP,比方说“易于理解”,易于理解意味着什么,其实就意味着你的USP在传递的时候会更加迅速,而更加迅速则意味着你会有很大概率能够快速占领一个新的市场,或者获得一批新的客户。

其实想想也是如此,一个晦涩难懂的USP,别说让客户理解了,就是在内部进行传达的时候可能都很难。

好,关于USP的撰写就讲这么多,在下一节课中,我们来讲一下如何撰写《销售原理》文档。