在《构建产品管理个人知识体系学习资料包》之《产品经理和营销体系的“那些事”》这个资料包中，我在介绍产品管理和推广工作的时候，重点介绍了产品和推广各自要做的事情，以及如何进行协作。

因为篇幅问题，在案例的讲解上我没有展开讲太多，在本文中，我就通过一个案例把这两者之间的关系再深入的讲一下。

在正文开始之前，我们还是先来简单回顾一下必要的知识。

1、产品经理和营销体系都涉及哪些协作关系

如果我们详细划分的话，产品经理和营销体系的协作关系分为六个方面，大家看下图：

通常来说，和营销体系有关的工作，产品经理往往是和营销体系中相关的业务负责人协同来完成的，也就是说，营销体系中的任何一个工作，都离不开产品经理的参与，区别仅仅在于参与的深度。

比方说，定价，产品经理参与的就深入一些，服务，产品经理参与的就浅一些，但无论如何，产品经理不参与营销体系的事务是不可能的。

2、产品经理和推广部门的协作关系是什么样的

推广是产品经理参与度较深的一个事务，具体来说，产品经理和推广的同事之间的协作关系如下，大家看下图（协作流程图）：

简单而言，产品经理和推广部门的协作关系就是：

产品经理负责确定要宣传什么，推广部门负责宣传到位。

那么，在他们之间就涉及到一个关键的点，用产品管理的术语说，就是“产品价值主张”。

3、案例---产品经理和推广部门如何基于价值主张协作

产品价值主张是由产品经理来主导设计的，这个毋庸置疑，但是需要注意的是，任何产品的价值主张都是有针对性和适应范围的。

从产品管理的角度看，就是价值主张的设计必须基于目标细分市场，从营销管理的角度看，就是他们必须把价值主张准确的传递给合适的消费者。

正如科特勒所说的那样：没有一个头脑正常的公司会试图向所有人推销（No company in their right mind tries to sell to everyone.）。

确定了这一点，产品经理和推广部门之间的协作共识和基础就有了。

用什么案例来介绍呢？

马上就要到该吃午饭的时候来，有的朋友会选择饭店，有的朋友会选择自做的，有的朋友会选择外卖，有的朋友会选择快餐店，我就以快餐店为案例讲解一下。

比方说某品牌的连锁快餐店，肯德基吧！

虽然我几乎不挨这些快餐，但是我会看啊，对于肯德基而言，它一定有两类目标人群：

1）饥肠辘辘的青少年，比方说在肯德基餐厅里，经常会看到三五成群，刚刚踢完球的青少年；

2）儿童以及带着他们来的家长，比方说赶上饭点，又正好从幼儿园接孩子的家长和孩子。

这是两类非常典型的肯德基的消费人群，这个确定目标市场和人群的工作一定是产品经理完成的。

目标市场确定了，是不是就可以直接设计产品价值了呢？

不是的，产品经理还得想清楚价值主张如何才能不同于竞品，比方说麦当劳，这就要求产品经理必须知道差异化的价值主张来自何处。

我们简单做个分析：

对于饥肠辘辘的青少年来说，他们：

1）需要和/或愿望：与朋友在一起，吃得便宜；

2）目标和动机：无需父母意见干扰就能得到的食物；

3）购买行为或诱因：运动后的饥饿感；

4）价值观和态度：便宜的路边餐不卫生，不好吃；

5）生活方式：与朋友一起分享快乐的时光。

对于儿童以及带他们来的家长而言，他们：

1）需要和/或愿望：希望得到可以自己拿着吃的美味食物；

2）目标和动机：让进食成为一种有趣的体验；

3）购买行为或诱因：面对饥饿的孩子，时间至关重要，一会孩子还要上兴趣班；

4）价值观和态度：喜欢多彩的区域，潜移默化地相信大品牌快餐的安全；

5）生活方式：跟随父母的意见。

从这个简单的分析中可以看出，产品价值的来源其实很多时候就是围绕某类细分人群的分析（也就是用户原型设计），我们在《产品经理和营销体系的“那些事”》学习资料包中，对此做过总结，不再赘述，大家看下图：

这个确定了，那接下来就是产品经理的事，怎么来设计产品价值主张。

因为有两类目标人群，因此，我们必须分别设计两种价值主张来面对两类人群。

对于饥肠辘辘的青少年来说，产品经理可以设计的价值主张可以有这些：

1）可自由选择的大汉堡：基于提供各种价位的大型汉堡包；

2）快乐包间，和朋友慢慢分享快乐：基于可以让人们一起游戏的包间；

3）24小时不打烊，快乐随时来到：基于营业较晚的营业时间，甚至是通宵营业。

对于儿童以及带他们来的家长而言，产品经理可以设计的价值主张可以有这些：

1）游戏空间，这里不仅仅提供美味：基于可以让儿童群体玩耍的游戏空间；

2）儿童套餐，十元吃“堡”：基于儿童饭量不大，家长不愿意购买成人套餐，尤其是长期消费者。

产品经理的活基本上完了，那接下来就是营销部门，主要是推广部门的活了，那么针对产品经理设计出来的产品价值，推广部门该怎么做呢？

首要一点，推广部门一定要对产品经理设计的价值加以润色，完善，甚至是重构，因为说实话，没有几个产品经理的文字功底是好的，以上价值主张是我个人瞎想的，仅供案例使用。

对于饥肠辘辘的青少年来说，推广部门可以传播的关键价值信息的要素可以包括：

1）强调青少年群体的欢笑和乐趣；

2）强调某些产品的合理价位。

对于儿童以及带他们来的家长而言，推广部门可以传播的关键价值信息或要素可以包括：

1）媒体上播放强调快乐儿童餐的广告，尤其要通过合适的象征物来展示“健康”、“美味”、“价格实惠”；

2）强调孩子们与朋友嬉笑打闹，或与父母静静相处，展示孩子之间或孩子和家长的融洽，关爱等关系。

之所以定下了这些，是因为要传播的价值信息一定要能让目标人群感知到，快乐是可以感知的，价格也是可以感知的。

需要注意的是，这些只是确定下来的要推广的关键信息素材，而不是直接可以拿去用的完成品，后续的基于素材的加工就是推广部门的活了。

也就是说，推广部门最终完成的成品必须要把强调的信息凸显出来。

产品经理只需要把握成品没有偏离你所设计的价值主张就可以。

最后，我把案例整合到协作流程图中，大家看下图：

这节补充课就讲这么多，很简单，如果你是刚开始做，还需要时日加以增强，那么，我建议你在和推广部门协作的时候，先按照上图中三个颜色的区块的顺序填入关键的信息即可，先练起来！